Quelle place pour les organismes institutionnels face à la montée en puissance du nomadisme et des nouvelles formes de marketing mobile ?

Les enjeux et perspectives du marketing mobile

Avec la montée en puissance du nomadisme, de la « technologisation  » croissante des produits et services, et le développement de nouveaux outils d’information et de communication mobiles, les organismes institutionnels sont confrontés àde nouvelles donnes et de nouveaux défis, qui devraient les amener àredéfinir leur rôle et leurs missions, et adapter les services offerts.

La plupart des opérateurs de la mobilité (et notamment des opérateurs téléphoniques), et des opérateurs touristiques ne semblent pas encore avoir pris conscience de ces enjeux, c’est la raison pour laquelle Détente prépare avec le Groupe Orange, un séminaire sur les applications du marketing mobile dans le tourisme (www.detente.fr).

Voici quelques constats et tendances parmi d’autres àpropos de ce nouveau « PATT  », paysage touristique et technologique, qui peuvent être ici mis en évidence dans ce domaine, alors que 2006 est considéré par beaucoup de spécialistes àbien des égards comme l’an 1 du marketing mobile (enquête sur les attentes des utilisateurs de téléphone mobile - cf. « Le marketing mobile  ») :

o Tout d’abord, la forte pénétration du téléphone mobile dans notre pays, et dans toute l’Europe : 75% des français ont un téléphone mobile, soit près de 45 millions de clients (et ce chiffre progresse sans cesse), mais avec des usages encore limités àl’envoi et àla réception d’appels et de SMS, aux services de personnalisation, sans oublier les « services roses  ».

• Ensuite, la convergence de différentes technologies vers les mobiles offre de réelles perspectives en termes de développement d’offres de services, même si plusieurs années seront sans doute nécessaires au franchissement de certains obstacles techniques, et surtout àl’appropriation de ces nouveaux produits/services par les consommateurs.
• La marché de la navigation enregistre un véritable boom tant sur le segment des GPS de voiture que sur celui des PDA avec logiciel de navigation. Les éditeurs/agrégateurs de contenus sont àla recherche de bases de données POI (points d’intérêt) toujours plus fiables et complètes, mais avec un impératif de couverture homogène au niveau national, voire européen.
• Enfin, la consultation de sites Internet, et le téléchargement de données et cartes, sont des pratiques maintenant largement répandues en phase de préparation de voyages, comme en témoigne la fréquentation croissante des sites institutionnels des OT-SI, CDT et CRT, ou encore des touristes qui impriment leur itinéraire sur des sites tels que Mappy et VaiMichelin avant de se déplacer.

Le développement des réseaux de communication (téléphonie mobile 3G, internet haut débit, …) et la convergence des technologies (localisation, téléphonie, internet …) ouvrent sans conteste la voie àde nouveaux services pour les utilisateurs en situation de mobilité, notamment pour les déplacements touristiques.

On peut segmenter l’information utile àun touriste en trois grandes catégories :

• Information de navigation : il s’agit de l’information nécessaire àse repérer et àse déplacer sur un territoire le plus souvent inconnu (cartographie, plan, itinéraire, …).
• Information de service : regroupe les informations nécessaires àl’agrément du séjour (hôtel, restaurant, attractions …) et les informations pratiques (stations services, garages, transports publics, banques, …).
• nformation de découverte : il s’agit de l’ensemble des informations relatives au territoire parcouru : histoire, actualité, évènement, …

La création de sites et portails de services nomades

Pour Jean-Michel ADELAIDE, spécialiste TIC et Mobilité, la convergence des technologies numériques (réseaux, géo-localisation …), devrait ouvrir la voie àune continuité de service et d’information pour les visiteurs de la phase de préparation du séjour àla phase de déplacement que ce soit en mobilité statique (accès Internet dans son hébergement, sur une aire d’autoroute, via une borne dans un OT-SI, …) ou en mobilité dynamique (itinérance/déplacement pendant le séjour).

Par ailleurs l’accroissement des mobilités physiques, pour des raisons touristiques ou autres, accroit les besoins en terme :

• De multi-accessibilité : différents canaux d’accès àl’information utilisés dans un même déplacement.
• De multi-modalité et d’inter-modalité au niveau des modes d’accès mais également au niveau de l’information elle-même.

Cette tendance répond également àl’autonomisation du comportement des personnes en situation de mobilité avec une demande accrue de personnalisation des informations et des services.

Cette personnalisation passe par une évolution de la nature même de l’information àtravers la migration :

• d’une information statique àune information dynamique ;
• de services collectifs àdes services personnalisés ;
• de données générales àdes données géo-localisées ;
• d’une diffusion papier àune diffusion multi-canaux.

D’importants opérateurs du monde des média travaillent àla création de sites et portails de services nomades, véritables bouquets d’informations et de services accessibles àtravers les différents canaux offerts aux utilisateurs de terminaux nomades (mobile, PDA, ordinateur de bord automobile …).

Cette nouvelle génération de sites nomades correspondra àune « mise en mobilité  » des sites web crées depuis une dizaine d’année par les organismes institutionnels : offices de tourisme, comités départementaux du tourisme, comités régionaux de tourisme, et aux différents autres outils de communication actuellement existants : bornes, panneaux d’affichage lumineux, écrans plats,….

Pour des raisons économiques, on peut supposer que les opérateurs investiront prioritairement sur des zones àfort potentiel de visiteurs/utilisateurs.

De nouveaux métiers pour les organismes institutionnels

L’enjeu pour les organismes institutionnels serait d’investir dans la création de contenus qui alimenteront les futurs portails de services nomades, leur permettant ainsi d’offrir aux visiteurs l’accès àces nouveaux services en même temps que des zones touristiques àplus fort potentiel.

Dans ce contexte, ils peuvent se positionner comme producteurs/distributeurs de contenus destinés àalimenter des services nomades multicanaux.

Toutefois, l’intégration de ces contenus aux portails de services nomades développés par des opérateurs nationaux et internationaux impose une certaine homogénéité de l’information.

Différents pistes d’actions peuvent être envisagées en fonction des opérateurs en présence et des contraintes d’exploitation propres àchaque catégorie d’information :

• Les organismes institutionnels peuvent agréger des données de navigation et de services àun niveau difficilement accessible aux opérateurs (« micro-territoire  »), et intégrer ses données aux bases de ces opérateurs sous réserve de la compatibilité des formats et de la qualité des données (pertinence et fiabilité).
• Des services d’informations de navigation et de découverte peuvent être proposés aux visiteurs sur la base des solutions développées par les opérateurs, notamment en s’appuyant sur le réseau des hôtels disposant de bornes Wifi.
• Les organismes institutionnels de tourisme peuvent se positionner comme producteur de données de découverte et en assurer la diffusion àtravers des partenariats avec différents opérateurs en fonction du format de ces données et de leur fiabilité.

Le développement d’une offre de services nomades doit répondre àplusieurs objectifs :

• Informer, et permettre l’accès àdes informations pratiques en phase de mobilité àtoute heure, et cela par exemple quelque soit les horaires d’ouverture des offices de tourisme, et des points d’information, c’est-à-dire 24 heures sur 24, en installant une borne Wifi devant chaque OT-SI.
• Apporter de nouveaux services àvaleur ajoutée : certaines destinations étudient la possibilité de coupler la réservation d’un hébergement, avec la possibilité d’envoyer tous les jours pendant un séjour une suggestion d’activité et/de visite, via l’envoi de SMS.
• Séduire : « pousser  » une information promotionnelle vers les visiteurs de transit, répondre aux besoins des clientèles « technophiles  », animer et mettre en scène le territoire pour renforcer son attractivité, et en augmenter la valeur aux yeux du visiteur.
• Désaisonnaliser : offrir des services accessibles toute l’année, promouvoir les différentes facettes d’un territoire aux différentes saisons.
• Mieux répartir dans le temps et l’espace : capter les flux de visiteurs sur les principales zones d’attractivité, et les orienter vers des zones moins visitées.
• Fidéliser : amélioration de la qualité d’accueil et de service.
• Dynamiser : inciter le visiteur à« consommer  » plus un territoire.

Il est important de souligner que le développement d’une offre de services nomades ne devrait pas avoir forcément de retombées économiques quantifiables àtrès court terme.

L’enjeu d’un tel développement consiste àinscrire les organismes institutionnels dans une dynamique d’avenir visant àrenforcer l’attractivité de leur territoire, et àaméliorer les services offerts aux visiteurs.

Au regard du développement des technologies et services liés àInternet 2.0, et àla mobilité :

• Blog ;
• flux RSS/Really simple Syndication ;
• agrégateurs de flux ;
• réseaux Wifi ;
• réseaux maillés sans fil ;
• géo-localisation,

des nouveaux besoins des clientèles touristiques, et des professionnels, on devrait assister àla création de « sites et portails de services nomades  » àdestination des visiteurs en situation de mobilité sur le territoire, comme c’est déjàle cas au Japon, avec les performances de l’i-mode.

Ces portails multicanaux et multiservices, points d’entrée et accès privilégié pour la recherche d’informations en cours de séjour, proposeront aux visiteurs/touristes un accès àdes informations et services destinés à :

• faciliter leur mobilité sur le territoire ;
• accompagner leur découverte et leurs visites ;
• renforcer l’image et l’attractivité d’un territoire ;
• améliorer la qualité d’accueil ;
• révéler de nouveaux sites et territoires.

Les spécifications de ces outils intégreront les différents types d’informations/services, de supports et d’accès, en prenant en compte les outils et usages actuels tout comme les évolutions envisagées àmoyen/long terme précédemment évoqués :

• Intensification des pratiques de mobilité : multi-accessibilité, et nouvelle architecture de l’information.
• Montée des pratiques individuelles : personnalisation de l’information en fonction de ses centres d’intérêt.
• Autonomisation des comportements, customisation des services (abonnement, favoris, alertes informatives), intégration personnalisée (cf. terminaux, fonctionnalités). qui varient en fonction des différents types de séjours :

• Vacances : possibilité d’accéder àun carnet de voyages personnalisé pré défini ou non (cf. blog), possibilité de recevoir àfréquence régulière (cf. une fois par jour), et en temps réel (cf. actualisation), des suggestions personnalisées sur les activités et visites, ou encore en fonction du lieu et du moment, de sa situation personnelle (familles, enfants, couples), de la météo (routes enneigées, pistes accessibles,….), besoin d’informations contextuelles en fonction des lieux traversés (scénarios de visite), possibilité de recevoir des offres promotionnelles, conseil pour la découverte de lieux et circuits insolites.
• Courts séjours : possibilité de s’approprier rapidement un territoire, de découvrir rapidement les possibilités de consommation marchandes et non marchandes, informations prévisionnelles pour modifier un parcours.
• Excursionnistes : calcul d’itinéraires, visualisation de randonnées,…
• Déplacement d’affaires : calcul d’itinéraires, plans, proposition de loisirs/visites en fonction du lieu et du temps disponible.

Patrick VICERIAT
Responsable E-Tourisme/M-Tourisme
Détente Consultants

Jean-Michel ADELAIDE
Spécialiste TIC et Mobilité