Les retombées socio-économiques du tourisme culturel en Algérie

Monsieur le Secrétaire Général, Mesdames et Messieurs,

Je voudrais vous dire au nom de l’A.F.E.S.T. que je suis heureux et honoré d’être aujourd’hui parmi vous ici à Alger, et de pouvoir contribuer à vos réflexions et vos travaux, et préparer ensemble l’avenir du tourisme culturel en Algérie.

Cette rencontre s’inscrit dans le cadre du renforcement des relations d’amitié, d’échange, de dialogue entre l’Algérie et la France, auxquelles nous aspirons tous.
Je voudrais commencer par quelques mots de remerciements, et remercier tous ceux qui ont contribué à l’organisation de cette journée, et tout particulièrement notre Ami Djamel KOUIDRAT, Secrétaire Général du Ministère du Tourisme, et tous ses collaborateurs, avec qui nous travaillons depuis plusieurs mois.

Je voudrais aussi, Mesdames et Messieurs, vous remercier d’être venu si nombreux ici.

Au classement des marchés touristiques, la culture occupe désormais une place de choix. Artifice de marketing ou réalité, elle est désormais une composante obligée du « nouveau tourisme  », et s’impose comme axe de diversification majeur des destinations touristiques. Le thème du farniente est en effet de plus en plus concurrencé par l’aventure, la nature et la culture.

Partout, on assiste à une progression générale de la fréquentation des sites culturels, et le tourisme lié à la culture tend à devenir à son tour un nouveau tourisme de masse : le nombre de visiteurs dans les musées a ainsi fortement progressé au cours des dernières années.

Ce phénomène concerne la plupart des pays puisque la visite des monuments et musées constitue le quatrième motif de déplacement des Européens.

L’art de vivre, et la culture, font désormais partie des axes prioritaires de promotion des offices de tourisme nationaux pour promouvoir une destination sur les marchés extérieurs.

Depuis quelques années, on assiste à une prolifération de projets, d’initiatives et de réalisations visant à exploiter des « gisements culturels  » à des fins touristiques. On ne compte plus les collectivités territoriales qui rénovent leur patrimoine, enrichissent leurs collections, ou dynamisent leur festival. Elles misent sur la culture pour améliorer leur image, accueillir de nouvelles clientèles, créer des richesses, séduire des entreprises et des cadres,... Les grandes expositions culturelles représentent des budgets de plus en plus importants : 1,5 M^d€ pour la dernière Exposition Universelle à Séville, 65 M€ pour le Bicentenaire de la Révolution Française, ou encore 4 M€ pour le Festival de Cannes,...

Mais le tourisme culturel est aussi confronté à de nouveaux enjeux et défis : mutations profondes des comportements et des attentes des clientèles, sur-fréquentation de certains équipements et sites, introduction de nouveaux modes de management, amélioration de la qualité et professionnalisation des prestations offertes, innovations technologiques et scénographiques.
Le tourisme culturel doit aussi se conjuguer au « pluriel  » : la « galaxie des tourismes culturels » recouvre en effet une grande diversité de marchés d’importance inégale allant des visites de villes ou de musées, en passant par les festivals et les routes culturelles.

Le tourisme culturel élargit sans cesse ses « objets  » : longtemps centré sur les Å“uvres des « Beaux-Arts  », moins élitiste il couvre aujourd’hui de plus en plus de thèmes scientifiques et techniques.

Les thèmes nouveaux du tourisme culturel sont ceux de la science, des techniques, de l’ « archéologie industrielle  », du patrimoine maritime, des parcs et jardins,..., le tourisme urbain et la visite de ville, le tourisme religieux, et les nouvelles formes de tourisme de mémoire (tourisme militaire, fortifications, champs de bataille, ...).

Enfin, phénomène sans doute le plus décisif en la matière, les grands événements culturels, concerts, expositions,..., sont en train de devenir de puissants déclencheurs de flux touristiques ; c’est encore un phénomène propre aux plus grandes villes (capitales ou assimilées) mais qui pourrait irradier des villes à notoriété touristique secondaire, celle-ci s’effaçant devant la notoriété de l’artiste ou du thème culturel célébré : un certain nombre de ces « villes européennes de notoriété secondaire  » se sont ainsi déjà concertées sur ce type d’action : Valencia, Gàªnes, Toulouse, Groningen, Norrkà¶ping,...

Cet ensemble hétéroclite renvoie d’ailleurs à une question complexe : qu’est-ce que la culture ? Question d’autant plus complexe que les concepts et les approches varient sensiblement d’un pays à un autre.

Face à ces bouleversements, les acteurs du tourisme et les acteurs de la culture, mais aussi ceux du tourisme de loisirs et du tourisme culturel, continuent encore trop souvent à s’ignorer superbement. De nombreux projets culturels continuent à voir le jour sans prise en compte réelle de leur dimension touristique.

Trois facteurs, et je m’excuse par avance que je vais emprunter au cas français et européen, mais qui permettront de revenir au cours de nos débats sur le cas spécifique de l’Algérie, conditionnent fortement l’évolution du secteur des « tourismes culturels  » :

• la prise en compte des nouvelles pratiques et exigences des clientèles touristiques, à tous les niveaux, y compris au niveau de « l’environnement de la culture  » ;

• la nécessité d’élaborer des stratégies globales de « mise en tourisme  » des sites culturels qui concilient des intéràªts parfois contradictoires. Ce qui passe à l’évidence par la définition de nouvelles règles du jeu, de nouveaux partenariats entre les acteurs du tourisme et de la culture.

• enfin, l’impact des nouvelles technologies de scénographie sur les équipements et les services offerts.

Ces thèmes sont aujourd’hui à la base de nos réflexions.

Premier point, la prise en compte des nouvelles pratiques et exigences des consommateurs touristiques

Les métiers du tourisme culturel ne disposent pas d’une bonne connaissance de leurs marchés. Cette situation est d’autant plus préoccupante que le marketing a tendance à s’inscrire dans tous les secteurs du tourisme culturel. Ce qui ouvre la voie à de multiples interprétations plus ou moins objectives, et rend parfois difficile la gestion du changement !

A l’exception du nombre de visiteurs des musées et des monuments, on sait finalement peu de choses sur la segmentation des marchés, les comportements et les pratiques des clientèles.

L’analyse est rendue d’autant plus difficile que les touristes, màªme les plus motivés sur le plan culturel, sont de plus en plus éclectiques et « picorent  » dans l’offre de loisirs existante, passant facilement de l’une à l’autre ; ils marquent aussi leur éclectisme par leur aptitude à changer de formule et de thématique de vacances, au sein d’un bouquet d’offres de vacances dans lequel ils réalisent leur cocktail personnel.

Certaines enquàªtes fournissent cependant des enseignements précieux sur l’intensité et la régularité des pratiques, leurs modes de consommation, leurs attentes.

Ainsi, 57% des partants en voyage ont visité des villes, 42% des monuments historiques, 34% des musées. Ces chiffres sont-ils le reflet de nouvelles pratiques ? La culture se met-elle en vacances ?

Rien n’est moins sà »r,... Le succès de la Grèce doit encore beaucoup au fait que l’on peut se baigner au pied des monuments antiques ! En outre, il semble que la culture se conjugue mieux avec la semaine et les week-ends que les vacances. La fréquentation des musées se répartirait à égalité entre ces trois périodes. Mais surtout l’idée de « se cultiver » se place en bonne position dans les occupations de temps libre à l’année, et en moins bonne dans les occupations des vacances.

Durant les vacances, la culture semble à la traà®ne. Le divertissement se hisse pratiquement au premier rang des motivations de vacances (42%), tout près de « se reposer  » (35%), « retrouver des parents et amis  » (20%). « Se cultiver » et « les activités physiques » ne réalisent que des scores bien modestes de l’ordre de 6 à 7%.

L’idée de « se cultiver » n’apparaà®t pas antinomique avec celle des vacances : 70% - ce n’est pas rien ! - des vacanciers les associent. C’est beaucoup mieux que le sport et le bronzage qui ne font que 50%.

Eclectisme encore, car il s’agit là d’une nouvelle approche amenant de nouveaux clients : l’itinérance, la randonnée à pied, à vélo, à cheval privilégient les rencontres avec le patrimoine. Cette possibilité de visite constitue un déclencheur pour des visiteurs dont la pratique sportive constitue la priorité et qui se seraient désintéressés de la visite culturelle sans ce mode d’approche.

Si l’on s’intéresse aux musées, on notera que :

• la majorité des pratiques se déroule hors de la région o๠l’on habite, avec un pourcentage assez fort à l’étranger. Les richesses culturelles des pays européens sont une des raisons majeures des visites que l’on y effectue.

• 40% des vacanciers estiment que les activités culturelles proposées sur leur lieu de vacances ne sont pas assez nombreuses.

En fait, les pratiques culturelles pendant les vacances ne sont ni confidentielles, ni de masse, peu intensives, et se diffusent modérément tant au niveau sociétal que spatial.

A la concentration des publics correspond d’ailleurs la concentration des offres :

• plus de 40% des 60 millions de visites annuelles réalisées en France dans les musées se font en région parisienne.

• Orsay, Versailles, le Louvre et Beaubourg : les 4 grands font à eux seuls le quart de l’ensemble des « entrées » dans les musées français.

• ils drainent environ 60% de la fréquentation étrangère.

A cà´té de ces « monstres sacrés » de retentissement international, on compte : une cinquantaine de musées d’importance nationale, réalisant plus de 100 000 entrées annuelles, de 2 à 3000 musées locaux, faisant en moyenne 15 à 20 000 visites.

La valorisation d’un gisement culturel ou patrimonial peut entraà®ner des retombées considérables sur les zones réceptives. Mais ces retombées s’exercent souvent plus sur l’extérieur que sur le patrimoine lui-màªme.

Ainsi, à Avignon, les retombées du Festival seraient de l’ordre de 4,6 M€ sur l’économie touristique de la ville, pour un budget de 3 M€, dont 2 M€ de subvention municipale. Mieux vendus, les festivals pourraient rapporter pourtant autant que le tourisme d’affaires !

Enfin, le patrimoine n’est qu’un des éléments de valorisation touristique d’un site, ce qui implique qu’il ne faut pas oublier les autres composantes du produit : l’hà´tellerie, la restauration, l’accueil...

Deuxième point, les stratégies globales de « mise en tourisme » doivent concilier des intéràªts parfois contradictoires

D’une manière générale, l’offre d’équipements et de services culturels s’est considérablement accrue, et diversifiée au cours des dernières années, à la fois dans l’espace, dans le temps et dans ses contenus.

Principalement liée jusqu’à présent au tourisme urbain, elle sort aujourd’hui de ce cadre limité, et concerne non seulement le patrimoine, l’architecture, l’art, mais aussi la tradition industrielle et l’innovation technologique, les traditions populaires et l’artisanat.

Les musées, les expositions, les fouilles archéologiques, les festivals se multiplient. Sans être l’élément dominant de l’attractivité des nouveaux touristes, ils peuvent contribuer efficacement à la valorisation de sites en expansion, ou encore conforter la situation de stations balnéaires, hivernales ou rurales qui cherchent à maintenir ou à élargir leurs parts de marché.

Mais la « mise en tourisme » de sites culturels nécessite des stratégies complexes et spécifiques, tant au niveau de l’organisation des produits, de l’accueil, de la promotion, ... Créer une route culturelle, ou ouvrir une maison d’écrivain, ne suffit pas à créer un produit de tourisme culturel.

La réussite de telles démarches implique des partenariats renforcés entre acteurs du tourisme et acteurs de la culture.

Les plus beaux monuments, les plus belles expositions ne peuvent être réellement mises en valeur sans l’efficacité commerciale d’une hà´tellerie, d’une restauration et d’un accueil de qualité, d’une signalétique adaptée, d’une communication appropriée,...

Les stratégies de valorisation d’un gisement culturel mises en œuvre aujourd’hui trouvent leur fondement dans trois facteurs :

• les propriétaires et gestionnaires du patrimoine culturel (généralement les états et les collectivités territoriales) cherchent de nouvelles formes de mise en valeur qui leur permettent d’atténuer la charge des travaux d’entretien de rénovation comme d’animation.

Ils pensent que les retombées de ce patrimoine peuvent être accrues. L’exemple anglais est là pour montrer une direction à suivre : on compte en Grande-Bretagne 3 fois plus de visiteurs de monuments qu’en France ;

• les collectivités territoriales, et de plus en plus, les communes ont le désir de porter le tourisme culturel au rang d’une activité économique à part entière. Pour cela, elles sont conscientes de devoir s’appuyer sur leur patrimoine bà¢ti et historique à condition de le faire connaà®tre, de le gérer et de l’animer. Elles comptent sur des effets structurants pour développer l’économie touristique proprement dite : hébergement, restauration, commerces ;

• enfin, les collectivités territoriales sont également soucieuses d’affirmer une identité forte et valorisante. Elles veulent s’appuyer sur les témoignages de leur passé, de leurs racines comme c’est le cas en France, en Bourgogne, en Picardie ou en Champagne-Ardennes par exemple.

Les gestionnaires de la plupart des monuments sont confrontés à des problèmes multiples : gestion de personnel, commercialisation, animation,..., sans oublier des déficits budgétaires chroniques. Mieux exploités, ces monuments pourraient améliorer considérablement leur rentabilité.

Service public oblige, leur vocation n’est pas forcément de réaliser des profits, mais ils doivent chercher à limiter leurs déficits. Opposer culture et argent est un faux débat, le vrai clivage se situe entre professionnels et amateurs ! D’une façon générale plus de dynamisme commercial, moins de pesanteurs et de lourdeurs administratives permettraient d’améliorer sensiblement le fonctionnement.

Deux logiques principales de management cohabitent aujourd’hui dans le secteur culturel :

• une logique à dominante publique qui, dans un régime de régie directe ou de concession, privilégie la satisfaction des besoins de tous, selon un cahier de charges défini à l’avance. Ex. Cité de Carcassonne, Hospices de Beaune, ... ;

• une logique commerciale orientée vers la réalisation de profits, mais qui tend à associer qualité et professionnalisme des prestations offertes : ex. Musée de Giverny, Archéodrome de Beaune.

Cette dernière logique, qui tend d’ailleurs de plus en plus à se combiner avec la première, correspond mieux aux contraintes actuelles du tourisme culturel.
Troisième point, l’impact des nouvelles technologies de scénographie sur les équipements et les services culturels

Les nouveaux consommateurs touristiques, toujours plus exigeants, vivent dans un besoin permanent de spectacle, d’esthétique, mais aussi d’authenticité.

Cela force à sophistiquer les produits et à les mettre en scène : tendance au spectaculaire, place croissante de l’image, utilisation de technologies sophistiquées de scénographie (écrans géants, sonorisation, effets spéciaux), multiplication des shows culturels.

Mais l’innovation ne se résume pas uniquement aux innovations technologiques. La conception globale du produit, le management, l’ingénierie financière, le marketing, l’animation, la gestion du personnel, la formation, bref les innovations matérielles dans les services, participent aussi largement à l’évolution des équipements culturels.

Quelques innovations méritent cependant une attention particulière, car elles préfigurent sans doute une nouvelle génération d’équipements et de modes de gestion.

• la mise en scène de la culture, notamment au travers des technologies de présentation, a fait émerger un certain nombre d’outils d’accompagnement audiovisuels et informatiques fixes (ex : bornes interactives) et mobiles (ex : audio-guides, nouvelle génération de systèmes mobiles : console MP3+GPS, téléphonie mobile, assistant personnel, ...), et constitue un point clé de l’évolution des équipements culturels vers une dimension ludique.

L’orientation ludique est une décision forte pour la réhabilitation d’équipements existants dans la mesure o๠elle aboutit à élargir, voire à changer les cibles de clientèles visées.

La percée des nouvelles technologies de scénographie fait ainsi subir aux vieux musées une indispensable cure de jouvence sur le modèle du musée d’Orsay qui fait très largement appel à l’audiovisuel : dès l’ouverture, 33 courts métrages, 12 points de diffusion allant d’un auditorium de 380 places à une vidéothèque à 5 postes de consultation libre, utilisation massive de l’informatique pour l’information du visiteur (banque d’images couplées avec une banque de données textuelles).

Les loisirs culturels ne sauraient être conçus dans la superbe ignorance des initiatives prises dans le monde des loisirs, dont les normes de qualité, d’animation et de spectacle proposées concernent directement tous ceux qui cherchent à plaire au public.

Mais le placage de nouvelles technologies ou leur saturation risquent parfois de faire perdre leur à¢me aux installations concernées.

• L’irruption massive du marketing

Les règles du spectacle s’appliquent à tout le champ de la culture ; seule une bonne « mise en marché » permet d’espérer un véritable succès. Elles imposent de s’occuper d’abord de la cible avant de penser au produit et à sa conception.

Cela explique le succès de produits « ciblés » : le Puy du Fou en Vendée, la Tapisserie de la Reine Mathilde, les Grottes de Lascaux.

La mise en marché de sites patrimoniaux et culturels impose de nombreuses contraintes :

• préparation un an et demi à deux ans d’avance des tarifs ;

• préparation un an et demi à deux ans d’avance des conditions d’accès aux manifestations particulières : festivals, événements, expositions,... ;

• horaires et dates d’ouverture compatibles avec ceux des touristes ;

• documentation, et guidage dans la langue des visiteurs, avec traductions de qualité ;

• commissions, et/ou gratuités pour les arrivées en nombre ;

• collaboration avec les professionnels du tourisme : institutionnels et privés (autocaristes, réceptifs, voyagistes et agences, hébergeurs...) ;

• parkings, notamment pour les autocars ;

• ....

La prise en compte de ces contraintes par les gestionnaires culturels se traduit par des performances de fréquentation bien meilleures.

• La « culture-business »

Les loisirs culturels seront de plus en plus sophistiqués, et suscitent des investissements lourds. Le développement des musées passe donc par la recherche de nouveaux modes de financement et de nouvelles sources de recettes. Les musées américains font déjà 50% de leur chiffre d’affaires avec les boutiques et les restaurants.

• Enfin, l’intégration multi-activités

La logique d’évolution des musées incite à gérer des synergies entre des activités regroupées dans un « complexe » : complexes culture-affaires, culture-commerce (cf. Carrousel du Louvre), ...

Pareille évolution n’est pas la seule envisageable, mais paraà®t aujourd’hui la plus probable.

Elle soulève, on le sait, de multiples questions dans le cadre d’une pratique administrative marquée par une tradition de cloisonnement.

Il faudra donc se pencher sur les limites d’une telle multi-fonctionnalité à la lumière d’un certain nombre d’équipements dits polyvalents qui n’ont pas atteint leur objectif.

« Trop de polyvalence tue la polyvalence  ».